Menos conversinha,
Mais conversão!

Após ler este texto, vá até o Instagram da Convertr, localize o post oficial da promoção, marque três amigos nos comentários, siga todos os perfis indicados e compartilhe a publicação no seu feed em modo público. Você estará concorrendo a…

Quantas vezes nos deparamos com esse tipo de promoção nas redes sociais? Essa é uma das formas mais fáceis - e não eficientes - de aumentar o engajamento, a visibilidade e o número dos seus seguidores. Até porque você vai atrair um público muito mais interessado em promoções do que efetivamente na sua marca. Além disso, fazer sorteios ou promoções no Brasil sem autorização do órgão responsável é ilegal. Você pode estar pensando: “mas e daí? Todo mundo faz.” Faz até ser denunciado e penalizado.

Ana Paula Gerotti Martins, advogada e proprietária da Prizor Assessoria, empresa de assessoria jurídica especializada em promoções comerciais, conversou conosco sobre este assunto e esclareceu diversas dúvidas. Ela explicou que todas as modalidades previstas na lei podem ser realizadas nas redes sociais do seu e-commerce de moda, desde que regulamentadas. Assim, podem ser realizados Concursos, Sorteios (vinculado à Loteria Federal ou com cupom em urna, jamais através de aplicativos ou sorteadores eletrônicos como comumente vemos por aí) ou ainda ações com premiações instantâneas, denominadas de Vale-Brinde.

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Qual a diferença, legalmente falando, de sorteio e concursos culturais?

No sorteio a definição do ganhador envolve álea, ou seja, sorte. Essa definição pode ser feita com base no resultado da Loteria Federal ou através de retirada de cupons de uma urna. Já no concurso, a apuração é feita por uma Comissão Julgadora que faz escolha por mérito como “a melhor foto”, “a melhor frase”, etc. Lembrando que as promoções comerciais são limitadas ao território nacional. Podem ser restritas a uma cidade, estado ou ao país, mas jamais estendidas ao exterior.

Qual ou quais são as promoções que precisam ser regulamentadas?

Toda e qualquer distribuição gratuita de brindes ou prêmios ao consumidor que tenha caráter comercial e/ou de marketing da empresa ou de uma marca ou produto precisa ser previamente autorizada pela SECAP/ME - Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria, Ministério da Economia. Este é o único órgão responsável pelas aprovações das promoções comerciais. A lei prevê pouquíssimas exceções nesse sentido. Além disso, a legislação não faz nenhum tipo de distinção por segmento (moda, por exemplo). As regras são as mesmas para todos.

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Ações como “Cadastre-se em nossa newsletter e ganhe um cupom de desconto de 10% off” ou “Nas compras acima de R$ 200, ganhe um cinto” precisam ser regulamentadas? Nesse caso, há diferença nas ações promocionais dentro de uma mídia social e de uma plataforma própria como o ecommerce da marca?

O que é preciso esclarecer é que o desconto não é considerado “prêmio”, então no exemplo “cadastre-se em nossa newsletter e ganhe um desconto de 10%” essa mecânica não precisa ser autorizada. Já se a regra fosse “cadastre-se em nossa newsletter e ganhe um cinto” daí sim já precisaria de autorização da SECAP se a quantidade de “cintos”, ou seja, de prêmios, fosse limitada ou condicionada a um estoque. O mesmo valeria se a condição de participação fosse a compra de valor igual ou superior a R$ 200, por exemplo. No entanto, não há distinção se essa ação ocorrer dentro de uma mídia social ou do e-commerce da marca. A lei é a mesma para ambos.

Outro tipo de ação que vemos com muita frequência nas redes sociais são aquelas em que para participar você precisa curtir a foto oficial, seguir todos os perfis mencionados, marcar X amigos nos comentários, compartilhar, etc. Depois em um dia D a marca realiza o sorteio e escolhe o ganhador. Isso é permitido? Pode ser feito?

Sem dúvida é permitido e pode ser feito. No entanto, o que vemos comumente são sorteios realizados via sorteadores eletrônicos ou ferramentas específicas. Isso é ilegal. Nossa legislação estabelece que sorteios só podem ser realizados via Loteria Federal ou através da retirada de cupom constante em uma urna.

E no exemplo a seguir: “Quem comprar (na loja online) acima de R$ 100 em um determinado período, estaria automaticamente concorrendo a um prêmio X”. A ação seria válida para todo o Brasil e o sorteio realizado ao vivo no Instagram da marca. Esse tipo de campanha teria que ser regulamentada? Ela é viável?

Com toda certeza precisa ser previamente autorizada pela SECAP. Nesse exemplo temos todos os elementos que caracterizam uma promoção comercial: o intuito da empresa em alavancar as vendas ou se promover (ou seja, o caráter comercial e de marketing está presente) e um prêmio que não será entregue a todos indistintamente mas somente a uma pessoa através de sorte (álea).

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Se o meu e-commerce resolver criar uma ação promocional nas redes sociais, o que eu preciso levar em conta?

Em primeiro lugar, a ação precisa ser autorizada pela SECAP. E é muito importante entender que existem regras específicas para definição dos ganhadores, de acordo com a modalidade escolhida, então é preciso ter conhecimento prévio delas e pensar em como fazer para bem executá-las. A ideia de que “todo mundo faz assim” precisa ser revista porque nem tudo o que é feito com frequência é correto e lícito. Portanto, não basta apenas autorizar uma promoção. Depois de finalizada, é preciso fazer a prestação de contas para a SECAP, comprovando que o prêmio foi entregue para o consumidor, que o imposto devido sobre o prêmio foi recolhido, para assim encerrar o processo. A não apresentação dessa prestação de contas pode gerar multa também para a empresa, então eu sempre digo que tão importante quanto autorizar uma promoção é encerrar o processo dela.

O que é preciso para solicitar a regulamentação? Quanto tempo leva? Qual é o custo?

A SECAP tem sido extremamente ágil na análise do processo. Em poucos dias, temos a autorização. Porém, a empresa solicitante precisa apresentar a documentação prevista em lei. Assim, deve estar com todas as certidões de tributos (federais, estaduais e municipais) em dia, fornecer as informações contábeis necessárias e ter um regulamento dentro das regras exigidas. Em termos de custos é exigido o pagamento da taxa de fiscalização em favor do órgão autorizador, cujo valor é calculado de acordo com o valor total da premiação ofertada e ainda o pagamento de 20% de Imposto de Renda retido na Fonte sobre a premiação ofertada (para o caso de sorteios e concursos).

Se o meu e-commerce criar uma ação promocional e não regulamentar e for pego, o que acontece? Como recorrer? Quem faz essa fiscalização?

A fiscalização é feita pela própria SECAP mediante denúncia. Eu sempre digo que o concorrente é sempre o problema, pois normalmente é ele quem vai monitorar se essa ação está dentro da lei ou não. E, claro, o consumidor também. Se a SECAP constatar que a ação é irregular, abrirá um processo administrativo fiscal contra a empresa, exigirá o pagamento da taxa e do imposto mencionados no item anterior e ainda aplicará uma multa que, nos termos da lei, pode chegar a 100% da premiação ofertada.

Por que vemos muitas marcas e empresas realizando essas ações e não sendo penalizadas? É falta de fiscalização?

A SECAP não conta com pessoal suficiente para fiscalizar todas as ações, mas quando constatada a irregularidade é feita a punição. Uma fiscalização mais rigorosa, sem dúvida, diminuiria a quantidade de ações ilegais que vemos por aí, mas também falta conhecimento por parte da empresa e das equipes de marketing. Muitos sequer sabem da necessidade dessa autorização, embora a legislação nesse sentido seja de 1971 e 1972, dentre outras.

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Uma vez regulamentada a ação, há limites na divulgação?

A divulgação só pode ser iniciada depois que a ação foi aprovada pela SECAP. Mas uma vez aprovada, não há limites. Apenas devem ser observadas as regras básicas de comunicação ao consumidor.

De que forma é preciso, ou recomendado, deixar claro que a campanha se trata de uma campanha de acordo com a lei?

O material de divulgação deve conter o número do certificado de autorização emitido pela SECAP ou ao menos indicar onde esse certificado, assim como o regulamento, pode ser consultado pelo participante.

Quem determina as normas da campanha e o que deve conter nessas normas?

A legislação estabelece alguns critérios específicos e a SECAP também. A falta de conhecimento desses critérios pode acarretar em atraso na análise do processo, pois muitas vezes a empresa pretende realizar algo que, nos termos da lei ou aos olhos do analista responsável pelo processo, não é viável.

Toda e qualquer ação promocional deve contar com aconselhamento jurídico?

Não necessariamente. A empresa pode fazer o seu pedido diretamente para a SECAP, bastando para tanto ter um certificado digital próprio a fim de poder acessar o SCPC (Sistema de Controle de Promoção Comercial) e assim poder fazer a abertura do processo e o protocolo dos documentos e das regras da promoção para gerar o regulamento e obter o certificado de autorização. No entanto, uma assessoria jurídica especializada em promoções é importante, pois já está a par da legislação vigente e das regras e entendimento da SECAP acerca de cada modalidade, o que facilita o processo e a obtenção da autorização.

Flávia Brito

Redatora da Convertr, Flávia traz na bagagem mais de 15 anos de experiência em produção de conteúdo. Jornalista por formação, é apaixonada por um texto bem escrito. É por isso que This is Us é a sua série favorita. Nas horas vagas é esposa do Henrique, mãe do Gabriel, de 2 anos, e de duas filhas caninas, a labradora Maya e a vira-lata Kika.